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    用户运营具体应该怎么做

    日期:2017-12-18 来源:大学生网

        作为一名运营,你肯定做过这样的事: 邀请活跃用户进群,方便以后高效的控制和触达用户。再针对这部分用户策划活动、赋予特权、收集反馈以及情感运营,期望以此拉动产品的活跃度,或者贡献更多更好的内容。

        我把这样的运营模式称为:集中运营。

        一.概念

        集中运营,本质是打造一个有权益、有规则的用户组织,有明确的目标和精神诉求,赋予了用户使命感。运营的任务就是要把这一套东西建立起来,并让用户有明确的感知,让这个用户组织的力量释放在产品身上,从而提升产品核心指标。

        需要说明的是,集中运营可不是让用户在群里集合。如果你这么认为,说明没有认识到这件事的本质。群只是用户沟通的平台,是做好集中运营的手段,并非核心环节。运营人员不应该把注意力都集中在群里,而是站在更高的视角去关注用户组织的成长。

        集中运营有以下特点:

        用户量级小,通常在200人以内,官方掌握每位用户的信息,并保持基本的沟通

        用户组织有明确的准入和淘汰标准,有清晰的权责,用户属性基本一致

        品牌化的用户组织,包含独有的名称、定位、标识,以及在产品上的展现区域

        适用高质或专业用户,如核心用户或PGC模式。用户个体的贡献价值大,可以以一当十

        从概念和特点可以看出,集中运营是操作成本很低的运营方式,可以快速落地并初见成效。但因为覆盖用户的量级小,所以带来的收益有限。这个优缺点都很鲜明的运营模式,适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段,或PGC模式。

        二.执行

        集中运营的做法,类似于传统用户运营的套路,大概都分为引入、留存和活跃这几步。与此不同的是,集中运营不仅关注用户个体,更重要的是运营一个用户组织。所以,下面说到的运营策略,是针对用户组织而言的。

        做好集中运营共分四步,分别是:建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃,以下是详细讲述。

        第一步:建立组织

        用户组织是指,围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体,具备完整的组织信息,如组织名称、slogan、组织架构、规章制度、用户列表、主页和访问入口等。这一步是集中运营的起点,影响着后续走向是否健康,有着决定性的作用。

        建立用户组织时,需要注意以下三点:

        首先,要保证用户组织的产出与产品收益一致。比如百度百科的产品收益是词条编写数量,所以建立了「蝌蚪团」(下图),利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户,更及时的产出量级更大和更优质的词条,与产品收益是一致的。再比如百度知道希望用户协助维护内容秩序,组织核心用户成立了「芝麻将」这个组织(下图),职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作,与产品的收益也是一致的。

        其次,需要准确传递用户组织的定位。所谓物以类聚,人以群分,需要让用户明确感知这个组织的人群属性是什么,是否与自己匹配。如果是,给用户一个戳中痛点的理由,吸引其主动加入;如果不是,让用户觉得这事与己无关,客观上也能起到筛选目标用户的作用。

        微博最初推出加V认证时,只有业内大佬或者名人才能获得,门槛非常高。所以当时如果能加V,是一件非常荣幸的事,好像步入了名人大佬所在的群体。之后,加V认证已经泛滥成灾,变成门槛很低的身份标识。

        从下图可看出,基本上有100个粉丝就可以申请了,这不再是名人大佬的象征,而只是一个实名的标志。这就和上线之初有着很大的区别,因为用户组织的定位从名人变为实名,导致用户对这个组织的认知也有变化。

        最后,为用户组织塑造愿景,赋予成员使命感。每个人都有自我实现的需求,这是马斯洛需求层次理论的最高级。通过为用户组织塑造一个远大且有意义的愿景,吸引用户参与,并投入时间和精力去追求。

        代表性案例就是维基百科,它的愿景是成为「任何人都能参与的全人类最完整的百科全书」,因此所有贡献用户都在为这个目标奋斗。另外,游戏中也经常使用这个方法,比如玩家是有超能力的英雄,需要完成几个任务,就可以拯救世界。这就是为玩家赋予了「拯救世界」的使命感,成为其消耗时间去完成任务内在动力。

        第二步:引入用户

        做用户运营的人都干过拉人的活儿,这件事很重要,因为产品的生命周期就是用户「来→玩→走」的循环。虽然用户会自然增长,但真正有价值的用户仍需定向引入。

        引入的渠道分为站内和站外两部分。站内为挖掘已有用户资源,引导转化至用户组织,形式以招募为主;站外为寻找和邀请外部的目标用户,形式以1v1邀请为主。这里重点说站外引入,因为通常情况下站外的增量用户价值更大。

        站外引入在用户类产品的运营工作中随处可见,如美丽说的时尚潮人、知乎各领域的牛人、滴滴出行的司机、百度百科的权威编辑者、keep的健身达人、微博的名人、猫眼电影的影评人等等。虽然这些案例的所在行业和产品形态是不同的,但在「引入用户」这件事上,可以总结出很多相通的地方。

        ①确定目标用户

        先知道要去找什么样的用户,这是根据产品定位以及所处阶段来确定的。比如,美丽说初期定位是时尚导购,那么就应引入有贡献优质内容能力的、有时尚鉴赏能力以及有影响力的潮人;再比如,知乎初期是从互联网领域切入的,所以先搞定李开复这样的互联网意见领袖,后续再覆盖其他领域。这两个例子,都是根据产品定位制定运营策略,引入用户的类型就是运营策略其中的一部分。

        为了团队内部达成明确的共识,以及高效的落地执行,案例中的「美丽说潮人」和「知乎意见领袖」最好有具体的、可量化的定义,即满足什么样条件的人群,才是符合要求的。比如说,微博粉丝大于5W的女孩、平均每条转发量大于100、职业是设计师/模特/淘宝卖家等。

        有了这样具体的定义,可以最大程度的确保团队执行的效果,不会因为理解的偏差而引入非目标用户,影响项目的进展。当然,选择目标人群时,肯定有运营人员主观的判断,毕竟不是每一件事都可以给出具体标准。更重要的是,一个专业的人对于其所在领域的理解,远远比数据靠谱。

        所以,明确目标人群类型时,采用「先客后主」的方式,即先由客观标准限定大致方向,再由运营人员主观判断具体细节。

        ②找到目标用户的聚集区

        在确定引入的目标人群之后,接下来就要去找到他们。最高效的办法是找到目标人群的聚集区,也就是所在平台,如微博、知乎、豆瓣等,再根据具体条件列出目标用户名单,为后续的撒网引入做准备。

        通常目标用户会集中在某一个或几个平台,而且会浮在水面上。比如微博就可以通过「找人」,筛选出某个领域的所有加V用户,这当然是最好的情况。但同时也会遇到难题,这些浮在水面上的用户每天都会接收到很多邀请,对此可能已经疲倦厌烦,就会增加引入的难度,成功率也会更低。

        对此的应对策略是,花费更多时间去研究用户人群,去挖掘同样具备实力,只是还没「火」起来的用户,与平台共同成长,达成双赢。听起来好像星探一样,去找到一个好苗子,然后拉到自己平台上并且捧红她。想要做好这点,要求运营人员必须对目标人群有足够深入的了解,才知道具备什么特点的人是最合适的猎物,更多依赖主观判断能力。

        ③筛选目标用户

        在确定目标用户聚集的平台之后,这一步需要把他们找出来。具体在执行过程中,可以摸索一些规律和技巧,常用的方法是从搜索、榜单和热门推荐里去找。下图是微博搜索「医生」,并且筛选出个人认证之后的结果;知乎的某个话题也有最佳回答者列表。

        像这样的方法还有很多,需要在执行过程中找到最适合自己的、效率最高的。比如,豆瓣里影评/书评里排序在Top3的、在微博搜索关键词之后再选出粉丝最多的、知乎热门问题的回答中票数最多的,这些都是很具体的筛选方法。

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